Letošní začátek roku byl zároveň koncem jednoho z kultovních symbolů nakupování. Obchodní dům s luxusní módou Henri Bendel, jehož vlajková loď se více než století hrdě vyjímala na newyorské Páté avenue, jak se říká „zavřel krám“. A s ním i třiadvacet poboček značky, která na maloobchodním trhu dokázala přežít celých 123 let. Důvod „smrti luxusu“, jak událost dramaticky popsal americký deník The New York Times, je nasnadě: udržovat obchod při životě se společnosti S Brands, jež mimo něj vlastní značku Victoria’s Secret, zkrátka už nevyplácelo. Očekávané ztráty činily jenom za letošní rok nejméně pětačtyřicet milionů dolarů. Podle Euromonitoru zaznamenaly luxusní obchodní domy v USA mezi lety 2012 až 2017 skoro čtvrtinový pokles prodejů. Jejich pád jde ruku v ruce s posilováním trendu online nakupování i změnou preferencí spotřebitelů, kteří si navykli spíš než za módu utrácet za nejnovější smartphony a další technologické vychytávky. Nakonec mileniálové dnes tvoří pětinu evropské a šedesát procent asijské populace. A dění na trhu je velkým mementem i pro tuzemské ikony nakupování.
Dobré místo, špatný přístup
Máj, Kotva nebo Bílá labuť byly v době svého vzniku unikátem nejen v tehdejším Československu, ale v případě posledně jmenovaného obchodního domu i v Evropě. Bílá labuť se totiž otevřela v roce 1938 a poprvé tu byly použity pneumatické pokladny. Každé prodejní oddělení bylo spojeno speciálním potrubím s ústřední pokladnou v pátém patře. Malou senzací byly i v Praze poprvé použité eskalátory, podlahové vytápění nebo klimatizace. Dnes mají tyto objekty do nákupního zážitku s nádechem prestiže, jimiž se mohou pyšnit legendární obchodní domy jako berlínský KaDeWe nebo Galeries Lafayette v Paříži, poměrně daleko. Retailové koncepty české trojice jsou považovány za zastaralé a odborníci se shodují, že brzdou rozsáhlých rekonstrukcí, které by z nich vytvořily nákupní destinace podle nejnovějších trendů, je jejich status kulturní památky. „Přesto nemají špatně našlápnuto. Z nemovitostního pohledu stojí na výborných lokalitách,“ upozorňuje Tomáš Soukup, vedoucí retailového oddělení společnosti JLL. Zatímco Máj leží na centrálním dopravním uzlu, kde mu pomáhá přítomnost novějšího obchodního centra Quadrio s pestrou nabídkou stravování a kancelářskými prostory, Kotva je poblíž Palladia, jež konstantně navyšuje počet návštěvníků a které pro ni s ohledem na převis poptávky po volných obchodních plochách v centru města nepředstavuje větší konkurenci. Navíc tu je k dispozici parkování a pěší zóna. „V případě Bílé Labutě jde sice o druhotnou lokalitu, ta je ale poslední roky vyhledávaná obchodníky, kteří cílí na místní obyvatele. Poblíž je Masarykovo nádraží, přestupní stanice metra Florenc a návštěvnost podporuje i pasáž Florentinum a další plánovaný development v okolí,“ shrnuje Soukup výhody centrálně položených obchodních domů.
Do obchodů za zábavou
Podstatnější než lokalita je dnes ovšem samotný akt nakupování, které se zákazník naučil vnímat především jako formu entertainmentu. „Vlastní nákupní proces, ať se jedná o uspokojení potřeb v oblasti módy, jídla nebo sportu, lze dnes poměrně jednoduše vyřídit na internetu. Pokud tak chcete, aby zákazník absolvoval fyzickou návštěvu obchodu, musíte mu poskytnout nějaký zážitek. Teprve ve chvíli, kdy ho nakupování baví a má z něj příjemný pocit, mu začne věnovat čas a energii,“ popisuje změnu spotřebitelského chování Martin Šimek, partner české pobočky společnosti Cushman & Wakefield. Ta má nyní ve správě sedmnáct obchodních center, z nichž šestnáct prochází významnou přestavbou. Důvod je prozaický: „Cílem je nabídnout zákazníkům větší komfort a zážitek při nakupování,“ dodává konzultant. Podobně svá nákupní centra modernizuje i společnost CPI Property Group, která jich Pražská správa nemovitostí hodlá obchodní dům Kotva rekonstruovat v příštím roce. Máj letos v únoru změnil majitele. V druhé polovině roku 2020 chce developer Amádeus Real začít s renovací. Brzdou rozsáhlých rekonstrukcí Máje, Kotvy a Bílé Labutě je jejich status kulturní památky. v Česku vlastní patnáct. Do rekonstrukcí za dva roky investovala více než jeden a půl miliardy korun, přičemž se zaměřuje hlavně na zábavu, ať už v podobě fitness center, spa nebo dětských zón. Na změnu funkce obchodních center ale poukazuje i rostoucí podíl ploch určených ke stravování. Ještě před pěti lety tvořil na trhu mezi pěti až sedmi procenty, zatímco loni se tento poměr u center skupiny CPI zvýšil na jedenáct procent. Podle Lenky Šindelářové, vedoucí výzkumu a poradenství ve společnosti BNP Paribas Real Estate, je nárůst podílu stravování jedním z nejvýraznějších trendů v retailu. Z údajů firmy vyplývá, že stravování v tuzemských centrech zabírá okolo deseti procent ploch, ale existují i centra s více než patnáctiprocentním zastoupením restaurací nebo kaváren. Ze statistiky se vymyká obchodní centrum Quadrio, kde podíl stravování dosahuje čtyřiceti procent.
Umělá inteligence a internet věcí
Zahraniční obchodní centra jdou ve změnách ještě dále a masově mění své koncepty tak, aby se v nich mísil svět fyzický s virtuálním. „Maloobchod dnes využívá nové technologie především k tomu, aby správně vyhodnotil dostupná data o chování zákazníků a mohl jim nabídnout personalizovaný zážitek,“ říká Šindelářová, podle níž se o slovo stále více hlásí umělá inteligence a fenomén Internet of Things neboli internet věcí. Například americký řetězec rychlého občerstvení KFC využívá v asijských zemích technologii pro rozpoznávání obličeje k tomu, aby zákazníkům s předstihem objednal jejich oblíbené pokrmy. Realitní developer Hammerson, jenž vlastní podíly v řadě obchodních center v Británii a Francii, zase vyvinul vyhledávací mobilní aplikaci, která zákazníkům umožňuje najít napříč centry módní položky podobné těm, které si vyfotí mobilem a nahrají do aplikace. A ještě jim dá k dispozici mapu, která je k nim přímo zavede. „Oděvní značka Zara vstoupila do světa digitalizace konceptem představeným loni v londýnském nákupním centru Westfield Stratford City. To nabízí interaktivní zrcadla, která zákazníkovi navrhnou koupi nových kousků oblečení podle toho, co má zrovna na sobě,“ uvádí Šindelářová. Věštit zánik kamenných obchodů by ale bylo předčasné. „Zákazník bude vždycky chtít poradit a provést nákupním procesem už proto, že nabídka produktů je dnes natolik široká, že schopnost zorientovat se v ní je pro obyčejné spotřebitele příliš vysilující,“ mírní obavy z nástupu digitalizace Tomáš Poucha, ředitel Marketingového institutu.
Od supermarketu po kanceláře
Konkurovat těmto trendy záležitostem je pro staré pražské obchodní domy náročné, i těm se ale blýská na lepší časy. Například Máj, jehož oficiální název zní My Národní, letos v únoru změnil majitele. Namísto skupiny Tesco jej nyní vlastní developerská firma Amádeus Real, která počítá s jeho rekonstrukcí. Začít by měla v druhé polovině roku 2020 a skončit o dva roky později, přičemž prioritní funkcí Máje by mělo nadále zůstat provozování obchodů. O finální podobě modernizace ale zatím není jasno. Poté, co se v médiích objevily vizualizace naznačující zásadní změnu fasády, na jejíž podobě stojí památková ochrana stavby, přišel pražský Národní památkový úřad s varováním, že v takovém případě zelenou rekonstrukci neudělí. Mediální zástupce společnosti Amádeus Real Karel Samec později uvedl, že sporný návrh patřil mezi několik původních pracovních verzí a je již zastaralý. Aktuální zadání je podle Martina Šimka ze společnosti Cushman & Wakefield, která nově odpovídá za správu projektu a poradenství týkající se revitalizace Máje, jasné: vytvořit ze stávajícího department storu, kde nejsou pevné obchodní jednotky a v podstatě se jedná o shop-in-shop, prostor s lepším obchodním využitím. „V podzemí by měl nadále fungovat supermarket Tesco, zatímco horní dvě patra by měla sloužit pro retailové využití a rozšířený food court. Ve dvou nejvyšších patrech by pak mělo dojít ke změně užití obchodních ploch na kancelářské, protože je po nich v centru významná poptávka,“ upřesňuje. Co se týče retailu, chce Máj podle Šimka oslovit nájemce, kteří potřebují větší plochu. Právě ty totiž v centru chybí kvůli nevhodným dispozicím stávajících obchodních jednotek, často umístěných ve starých nebo prostorově omezených budovách. „V tuto chvíli nechci být konkrétní, protože nejsou uzavřeny smlouvy. Když se však rozhlédnete, tak v centru Prahy určitě chybí velkoformátové prodejny, které nabízejí větší možnost výběru a jsou zaměřené například na sport,“ říká expert. Záměrem projektu je rovněž přivést do budovy výrazně větší množství světla, a nabídnout tak zejména v kancelářské části větší užitnou hodnotu.
Pod dohledem úřadů
Tento trend potvrzuje Jan Tomek ze společnosti Pars Building, která se podílela například na stavbě futuristických objektů pražského komplexu River City. Ačkoli je stavebnictví poměrně konzervativní odvětví a tíhne k ověřeným konceptům, začaly se podle něj v posledních padesáti letech prosazovat pohledový beton, kombinace oceli, dřeva a skla a zejména skleněné konstrukce. A to jak větší tabule skla výplňového, které umožňuje tvořit prosklené fasády, tak i skla jako nosného materiálu. „Ve společnosti, potažmo stavebnictví, je znát touha po transparentnějších a vzdušnějších prostorech, které zlepšují přehlednost a usnadňují v dnešní uspěchané době orientaci v prostoru. Když se dnes podíváte do Máje a zejména do Kotvy, připadáte si naopak trochu ztraceni a musíte projít spousty obchodů, abyste zjistili, co je v daném místě k mání,“ vysvětluje Tomek,v čem mají výhodu mladé obchodní domy, jako jsou Chodov nebo Zličín. Do jaké míry umožní památkáři zasáhnout majiteli Máje do vnější podoby budovy, se teprve uvidí. V podobné situaci je i Kotva, kterou její vlastník, společnost Pražská správa nemovitostí, hodlá rekonstruovat v příštím roce. Ani PSN nebude mít zcela volnou ruku. Stavbu na půdorysu propojených šestihranů, která vznikla podle návrhu Věry a Vladimíra Machoninových, totiž stát letos v dubnu prohlásil za kulturní památku. Řízení začalo už před třemi lety a prohlášena za ni byla loni na podzim. PSN ale proti rozhodnutí podala rozklad s tím, že Kotvu téhož roku koupila od irské konsolidační agentury NAMA, a tudíž byla jako nový vlastník opomenuta. Podle Marka Vavřiny, generálního ředitele Kotvy, se však na rekonstrukčním záměru PSN nic nemění. „S objektem pracujeme jako kdyby národní kulturní památkou byl. Chceme zachovat jeho původní využití v moderním duchu v souladu se zájmy památkové péče,“ uvedl a dodal, že z vnější strany je v plánu pouze chemické čištění fasády, která je zamořena azbestem. Vnitřní renovace by se měly dotknout chlazení, topení, osvětlení a podobných technologií.
Cesta z kruhu
Je ale otázkou, nakolik se někdejší slávu obchodního domu podaří obnovit – startovní čára je totiž dnes nastavena mnohem dále než v době, kdy se Kotva v roce 1975 otevřela. Tehdy šlo o pátý největší obchodní dům v Evropě, jehož prodejní plocha činila dvaadvacet tisíc metrů čtverečních a který díky dvěma tisícům zaměstnanců dokázal obsloužit až pětasedmdesát tisíc zákazníků denně. Po roce 1989 se kvůli rostoucí konkurenci moderních obchodních center začal potýkat s nedostatkem zájmu ze strany nájemců, přičemž v některých patrech dokonce zůstávaly volné prodejní plochy. To by se teď mělo změnit. „Na přípravě nového konceptu jsme spolupracovali s profesionálním zahraničním týmem poradců, kteří mají zkušenosti z obchodních domů jako Selfridges v Londýně nebo TSUM a Tsvetnoy v Moskvě,“ uvedl Vavřina. Podle něj chce PSN v Kotvě umístit více než osm set značek, domluvena je již zhruba s polovinou z nich. Kromě toho se tu nabízí také příležitost pro investora s až padesátiprocentním podílem na projektu, jehož hledání PSN svěřila společnost i Deloitte. Na seznamu kulturních památek je zapsaná i Bílá labuť. Progresivní stavbu ve stylu funkcionalismu nechala postavit podle návrhu architektů Josefa Kittricha a Josefa Hrubého společnost Brouk a Babka. Ta v Československu provozovala síť architektonicky zajímavých obchodních domů, Bílá labuť, která se mohla pochlubit prodejní plochou patnácti tisíc metrů čtverečních, ale patřila k naprosté špičce. Dnes je tomu naopak, část plochy bývá prázdná a samotné prostory vypadají omšele, ačkoli ještě před deseti lety její majitelé, společnost Transakta, slibovali výraznou rekonstrukci. Více než sto let byl obchodní dům Henri Bendel stálicí newyorské Páte avenue. Zavřel letos v lednu. Zahraniční obchodní centra masově mění své koncepty tak, aby se v nich mísil svět fyzický s virtuálním. „Pohled na Bílou labuť je dnes trochu smutný. Myslím, že neztratila nic z velkorysosti ani velkoleposti původního řešení. Ale když vidíme, že několik polí v rastru hlavní fasády úplně chybí, zasloužil by si dům více péče. Vidíme to i na provozu, na sortimentu. Ten dům už nemá lesk, který měl a který by si zasloužil,“ zhodnotil před nedávnem stav Bílé Labutě architekt Petr Klíma, ačkoli uznává, že v rostoucí konkurenci Ve čtvrtém patře Kotvy se nachází projekt Bibloo. Ten je předvojem nových prodejních konceptů obchodního domu. nově postavených center je dnes výrazně těžší uspět. Určitým řešením pro český trojlístek by podle analytika Tomáše Soukupa z JLL mohlo být nalezení správného konceptu pro danou budovu i lokalitu, v níž se nachází. Dominantnější roli už ale Máj, Kotva ani Bílá labuť podle něj hrát nikdy nebudou. „Obecně je vidět, že tento typ obchodního pojetí zvaný ‚department store‘ nefunguje, a pokud ano, musí mít velkou tradici jako Harrods a nabízet mnoho luxusních značek, které v něm chtějí být kvůli prestiži. Pro tradiční pražské domy by se spíše hodily jiné funkce, například kombinace kanceláří, hotelu a retailu. Na co tu ale vždy narazíte, jsou památkáři a jejich omezení, čímž se uzavírá kruh jejich nejisté budoucnosti.“
