Stejně jako v době předchozích krizí je častou první reakcí majitelů společností šetření provozních a dalších nákladů, z nichž se často nejrychleji eliminují ty na marketing. Zamyšlení nad strukturou výdajů samozřejmě není špatná strategie, ale musí se tak dít s rozvahou a rozmyslem, nikoli pod vlivem emocí. Typickou demonstraci nepředložené obecné paniky jsme mohli sledovat v posledních dnech po celém světě na příkladu vykupování toaletního papíru, které nemá hlubší význam ani ekonomické zdůvodnění a jeho příčiny je potřeba hledat spíše v emoční až pudové rovině. Intuice a emoce sice mohou být dobrým rádce v oblasti vývoje a zacílení produktů, ale špatným pánem, když přijde na plánování a restrukturalizaci příjmů a výdajů.
Krize jako katalyzátor
Moderní společnost pamatuje několik ekonomických otřesů, jež se různým způsobem podepsaly na jejím dalším vývoji. Co můžeme vnímat jako pozitivní je, že od ekonomické krize 30. let 20. století se další propady důvěry v soukromé vlastnictví a volný trh přičinily spíše o jejich oživení a reformu, ačkoliv byl tento proces vykoupen těžkými ekonomickými ztrátami. Připomínat Churchillův výrok o tom, že optimista vidí v každé obtíži příležitost, je v této fázi krize spíše cynické než prozíravé. Přesto se pokusíme charakterizovat aktuální situaci a promítnout její důsledky na možnou změnu vztahů inzerentů k tištěným a online médiím z pohledu jednoho konkrétního vydavatelství, Premium Media Group.
Kdo je na druhé straně?
Pavel Heczko se ve své práci Ekonomická krize a její vliv na tištěná média podrobně zabývá tímto fenoménem i novými výzvami, jež krize do mediálního byznysu přinesla. V případě periodického tisku a konkrétně titulů zaměřených na takzvané prémiové publikum, jež tvoří portfolio vydavatelství Premium Media Group, vystupují významně do popředí socioekonomické charakteristiky čtenářů. Z výzkumů trhu vyplývá, že spotřeba tištěných médií je částečně závislá na sociálně-ekonomických charakteristikách publika. Movitější čtenáři mají tendenci spotřebovávat větší množství časopisů a novin a Premium Media Group ze své podstaty cílí právě na tento typ publika. Profil typického konzumenta médií z portfolia Premium Media Group je definován jednak segmentem obsahového zaměření titulů jako je realitní byznys a investice, architektura, design, umění nebo luxusní cestování a jednak umístěním v rámci unikátního distribučního seznamu opírajícího se o mimořádně adaptabilní a vysoce strukturovanou množinu zájemců o tento typ sdělení splňující výše definovanou socioekonomickou charakteristiku.
Další typickou charakteristikou titulů Premium Media Group je vysoká odbornost a zkušenost jejich tvůrců. Ta je podstatná zejména v odvětvích závislých na specializovaném know-how, jehož nositelem jsou konkrétní lidé. Bez těchto znalostí je obtížné napodobit úspěch jedné společnosti nově příchozím tržním subjektem. Jak uvádí již zmíněná práce Pavle Heczka, v tištěných médiích se tento jev odráží prostřednictvím ‚hvězdných‘ novinářů, kteří mají na trhu své jméno, zdroje a kontakty a jsou svým způsobem marketingovou značkou. Tu pak zásadním způsobem rozvíjí nebo likviduje kvalita samotného produktu.
Mediální slow food
Časopisy ARCHITECT+, Estate, Art of Living, Black Tie, potažmo Exclusive Tours nebo Premium Golf jsou tituly nabízené jakožto slow food světa ovládaného masovou konzumací produktů stánků s rychlým občerstvením. Zmíněné tituly umožňují svým čtenářům v počtu vyšších jednotek tisíců jasnou identifikaci a snadnou akceptaci jejich sdělení a následné intelektuální zapojení a posléze sdílení myšlenkového obsahu periodika – včetně kladného přijímání inzertního obsahu. Promyšlené budování značek, dynamická strategie jejich rozvoje při zachování důrazu na podstatu kvalitní odborné žurnalistiky tkvící ve ‚vaření‘ z kvalitních lokálních surovin a ověřených dovozů, podporují jejich postavení nejen v rámci tištěných titulů vůbec, ale i ve srovnání s konkurencí s obdobným obsahem a zaměřením.
Kompozice, ne substituce
Ekonomický pokles způsobený pandemií koronaviru je však specifický a nelze na něj bezhlavě aplikovat vzorce z jiných krizí. Heczko nastínil vývoj v krizových letech 2008-2011 na základě analýzy amerického trhu, z níž vyplynulo, že nedochází k nahrazování spotřeby novin a časopisů konzumací online mediálních obsahů. Tištěná a online média nejsou substituty, ale komplementy, u nichž dochází k vzájemné pozitivní korelaci spotřeby. Podle této logiky by tak čtenáři tištěných médií měli patřit k nejčastějším návštěvníkům online serverů. Odpověď formulovaná vydavatelstvím Premium Media Group na situaci způsobenou aktuální krizí je s výše uvedeným zcela v souladu: těžištěm vydavatele zůstává tištěná produkce komplementárně spojená s online komunikací, která přináší zejména zpravodajství a kratší originální obsah.
Víc, než kdy jindy je aktuálně důležité reklamu zaměřit na velmi konkrétní cílovou skupinu, a právě tu tituly Premium Media Group nabízejí. Struktura adresného zacílení z časopisů vydavatelství činí mimořádně úspěšný nosič redakčního obsahu i obchodního sdělení. Projevuje se to ostatně i ve struktuře inzerentů, která velmi přesně odpovídá cílové skupině zmíněných periodik. Ta jsou, kromě klasické distribuce, která ale tvoří poměrně marginální kanál, distribuována adresně konkrétním, segmentovaným odběratelům se silnou vazbu na každý z titulů. Cesta mediovaného sdělení ke čtenáři tak není karanténou nijak ohrožena. Aktuální situace navíc umožňuje čtenářům aktivnější práci s tištěným médiem, kromě role zdroje odborných informací plní jejich četba i úlohu volnočasové aktivity. První reakce čtenářů a jejich zaznamenaná zvýšená poptávka po aktuálních i archivních výtiscích ukazuje, že exkluzivní obsah je nadčasový.
Princip kvality
Díky své kvalitě a hlubokému propojení s cílovou skupinou tak časopisy Premium Media Group zůstávají v platnosti jako výjimečná komunikační alternativa směřující mimo jiné ke splnění obchodních cílů spolupracujících subjektů i v tomto těžkém období, kdy je nutné přemýšlet, plánovat a nenechat svá rozhodnutí ovlivnit masovou hysterií. Znovu se tak ukazuje, že kvalita a jasné směřování zůstávají pevnou oporou i v dobách, kdy je jí nejvíce potřeba.
