Loňský rok byl ve znamení Waltrovky, respektive jejího prodeje, který dosáhl rekordní částky. Jak se vám takový projekt jako marketingové manažerce propagoval?
Přišla jsem do Penty v roce 2016, tedy v době, když už byla Waltrovka částečně ve výstavbě. Tento pilotní projekt české Penty, který není ryze kancelářský, už měl identitu, tvář a byl představený veřejnosti. Ve starých Jinonicích jsem se narodila, Waltrovka je pro mě srdeční záležitostí, stejně jako pro mnoho mých kolegů. Každý z nás do ní dal kus ze sebe. A to se odráží i v marketingu, kdy se snažím lidem sdělit, že jsme nevytvořili jen x metrů čtverečních kanceláří, ale vybudovali novou fungující městskou čtvrť. Celá oblast ožila, najdete tam obchody, služby, její obyvatelé můžou využívat park i řadu relaxačních míst, kterým jsme v urbanistické koncepci věnovali maximální pozornost.
Jakým směrem jste za tři roky změnila marketingové nastavení Penty?
Když jsem přišla do Penty, spouštěli jsme teprve druhý developerský projekt v Čechách a marketing byl u nás sprosté slovo. Teď máme více projektů, a proto je i potřeba s veřejností více komunikovat. Cílem bylo, aby lidé Pentu vnímali jako hodnotného developera, který se snaží realizovat kvalitní projekty a zlepšovat okolí, ne jen jako investiční a finanční skupinu, dravce, který se snaží pouze vydělat peníze. A to přišlo s vybudováním značky Penta Real Estate.
Marketingové oddělení je vždy tak trochu postaveno před hotovou věc. Jak hledáte způsob, kterým budete danou věc propagovat?
Začínáme vždy s celkovou identitou projektu. Důležité je jméno, musíme být vnímaví k tomu, k čemu projekt slouží, kde se nachází, a tak podobně. Od toho se odvíjí celková komunikační strategie, která jde ruku v ruce s implementací různých marketingových nástrojů.
Penta byla vždy známá kancelářskými prostory, teď se zaměřujete i na rezidenční. S jakým typem nemovitostí se vám lépe pracuje?
Pro Pentu nejsou typické solitérní stavby, zaměřuje se spíš na územní celky, kde hraje významnou roli urbanismus. Výjimkou je Florentinum, nově pak administrativní budova SmíchOff, ale všechny ostatní projekty zásadním způsobem mění tvář města. Ať už jde o Waltrovku, Nuselský pivovar, který je její menší obdobou, podobně to bude s brownfieldem u Masaryčky nebo na bývalém žižkovském nádraží. Marketing je u takto velkých projektů vždy natolik zajímavým dobrodružstvím, že nedokážu říci, co je mi bližší, co mě baví víc.
Vaše pojetí Masaryčky má mnoho příznivců i odpůrců. Jak na jejich názory reagujete?
Je jenom dobře, že architektura a celkové pojetí našich projektů budí emoce. Kdybychom stavěli logistické areály, tam by asi byla situace jiná. Každý člověk má právo na názor, nikomu ho neupíráme. Jsou lidé, kterým se návrh od Zahy Hadid líbí, druzí jsou proti němu. My to akceptujeme. Projekt u Masarykova nádraží je pro nás velká lekce, určitě i v oblasti marketingu. Na začátku jsme hodně přemýšleli nad tím, jak jej marketingově uchopit – není to klasický projekt, velmi zasahuje do veřejného prostoru. Nakonec jsme se rozhodli být v komunikaci s veřejností maximálně přístupní a otevření. Zpětně se nám to ukázalo jako velmi dobré řešení, veřejná diskuze bezpochyby prospěla i vlastnímu projektu. Problémem nikdy nebyly odlišné názory, ale spíš účelové nepravdy, které poškozovaly projekt i nás jako developera.
Jaké podněty jste k projektu Masarykova nádraží dostali od veřejnosti?
Měli jsme z toho větší strach, než jaká byla nakonec realita. Nejdříve jsme projekt chtěli veřejnosti řádně představit, protože o něm spousta lidí nic nevěděla, a tudíž negativně reagovali na věci, na které třeba neznali odpovědi. Pro veřejnost jsme otevřeli showroom, kde každou středu s kolegy sedíme a odpovídáme na dotazy. Uspořádali jsme i sérii veřejných debat a komentovaných prohlídek s experty. Až poté, co jsme veřejnost s naším záměrem seznámili, jsme se jich začali ptát, co by na projektu chtěli změnit a proč. I veřejná diskuze tak měla vliv na to, že jsme například upravili podobu fasád nebo výšku celého objektu.
Když říkáte, že pro vás Masaryčka byla velkou lekcí, kde jste nacházela inspiraci k řešení problémů?
Dívala jsem se po obdobných realizacích v zahraničí, které byly také postaveny na otevřené participaci s veřejností. Dlouhou dobu jsme třeba zvažovali, jestli pro Masaryčku založit profily na sociálních sítích. Velmi jsme se obávali výsledku, ale nakonec se to ukázalo jako správné řešení. Obdobně chceme postupovat i u nového projektu na Žižkově.
Sociální sítě jsou na české developerské scéně stále ještě velkým otazníkem. Vám se tedy osvědčily?
Je to určitě stěžejní nástroj ke komunikaci s veřejností. Ale vzhledem k tomu, že je Penta velká firma a stále roste, tak už je to také interní nástroj k propagaci novinek a úspěchů směrem k zaměstnancům. Využíváme klasické sociální sítě, jako jsou LinkedIn, Facebook a Instagram. Ostatní nám zatím neposkytují funkce, které potřebujeme. Každopádně podle mého názoru a mých zkušeností platí, že nejlepším marketingovým nástrojem je produkt sám.
Co se vám v marketingu naopak neosvědčilo?
I když je to paradoxní, tak nemáme dobré zkušenosti s aplikacemi. Zpočátku jsme tomu byli otevření, protože dneska jsme všichni celý den na mobilu. Nijak zvláštní efekt jsme ale nezaznamenali. Stále se s tím snažíme popasovat, zřejmě jsme ale zatím nenašli nejvhodnější řešení. Bojujeme také s virtuální realitou, což je líbivý nástroj, na druhou stranu ještě není na takové úrovni, abychom jej jako developeři mohli využívat v plnohodnotném, funkčním a pro lidi komfortním režimu. Daleko lepší jsou kvalitní vizualizace. Ty samozřejmě musejí odrážet realitu, na tom si zakládáme. Snažíme se je dělat tak, abychom mohli vedle sebe dát vizualizaci a fotografii a nebyl mezi nimi žádný podstatný rozdíl.
Před vstupem do developmentu jste působila v mediálním marketingu. Jaký byl pro vás přestup do jiného odvětví?
Ještě předtím jsem pracovala v menší firmě, která se zabývala realizací a návrhy interiérů a prodejem nábytku, ať už pro privátní nebo korporátní klientelu. Zde jsme hodně spolupracovali s developery, ale člověk byl na opačné straně stolu. Pak jsem přišla do médií, chtěla jsem změnu, byl to samozřejmě úplně jiný svět. Řešila jsem mediální monitoring, hodně jsem se zaměřovala na B2B, věnovala jsem se i komunikaci se státní správou. Člověk se nedostal do kontaktu s cílovým zákazníkem a neviděla jsem za sebou žádný reálný produkt. Jenže tato práce mi byla trochu cizí. K Pentě jsem se dostala vlastně náhodou, ale sedmikolovým výběrovým řízením, jímž je Penta proslulá, jsem prošla. I náročnost výběru mě utvrdila v tom, že chci pracovat právě pro ni. Jsem ráda, že mám možnost podílet se na tom, jak vypadá místo, v němž žiji. Šance od Penty si tedy velmi vážím.
