„Někteří developeři jsou dostatečně zkušení a dokážou definovat vlastní produkt nejen s ohledem na trh,“ vysvětluje Petr Hromádka z konzultační společnosti Henceforth., která se specializuje na realitní trh a poradenství v developmentu. „Zejména těm začínajícím chybí praxe s komplexním strategickým uvažováním o budoucím projektu. My máme značné zkušenosti z trhu, proto jim dokážeme pomoci v mnoha aspektech jejich strategického uvažování a plánování. Není to jen marketing, ale využíváme reálná data, jejichž zdrojem je pro nás nejčastěji nová platforma Flatzone.cz, a díky nim projekt dokážeme správně nastavit už na samém počátku,“ dodává.
Správné nastavení může být jednak rozhodujícím kritériem, ale stejně tak důležitým nástrojem pro omezení plýtvání finančních prostředků na nesmyslné či nesmyslně zacílené kampaně, které mluví nesprávným (cizím) jazykem k chybně definovanému zákazníkovi. Podstata porozumění, jehož definice se v případě developmentu a realitního trhu vůbec dá jednoduše vyjádřit mírou úspěšné konverze, leží právě v eliminaci těchto šumů. Přesto není v současné situaci, kdy výprodej nových projektů doslova předbíhá mytický prodej čerstvých pekárenských výrobků, jakákoli investice nad rámec nezbytně nutných k dokončení projektu zbytečná? „Rozhodně ne,“ říká Petr Hromádka. „Výsledky takové krátkozrakosti pocítí v dohledné době téměř každý developer, jehož ambicí je pohybovat se na trhu déle než po dobu životnosti jednoho stavebního povolení,“ pokračuje.
Důležitost značky
Jak velkou roli hraje značka developera při výběru nemovitosti? Vzhledem k již zmíněné situaci na trhu v ČR, kde je momentálně velký převis poptávky nad nabídkou, se její role může jevit jako omezená. Přesto nejúspěšnější čeští developeři již chápou nezbytnost jasného přihlášení se k originální identitě. Důkazem tohoto tvrzení mohou být kampaně developerů, kteří pochopili, že orientace pouze na produkt není samospasitelná.
„Adopce tohoto trendu přichází ze zahraničí, kde ze zkušenosti víme, že představuje jeden z klíčových marketingových taktik sofistikovaných developerů (ať se již bavíme o Londýně, či Torontu),“ doplňuje Jarmila Fryntová, Chief Strategy Officer společnosti Henceforth. „Druhým důvodem je přirozená změna skladby kupujících a zvyšující se podíl mladší generace, která svá nákupní rozhodnutí zakládá na afinitě k značkám, v tomto směru jde více po povrchu, chce se naladit na deklarované hodnoty, uvěřit jim či danému příběhu,“ vysvětluje.
Tento trend lze vnímat nejen v oblasti investic do nemovitostí – sofistikovaná a finančně dobře situovaná nastupující generace (i když se obvykle spíše mluví o nedostupnosti bydlení pro mladé, faktem je, že dnešní generace 20+ je ve srovnání s jakoukoli předchozí obecně mnohem bonitnější) mnohem více přemýšlí o různorodých aspektech nabízeného zboží. Správná značka, s níž se mohou kupující identifikovat a zprávu o tom sdílet se svým okolím, je mnohdy důležitější než produkt samotný.
„Ano, dnes se opravdu prodá téměř vše,“ říká Hromádka, „Nicméně ti sofistikovanější z developerů si již uvědomili, že tato situace zde nebude napořád, a právě nyní nastala správná doba, nebo možná až nejvyšší čas zaměřit se na tuto strategii, a získat tak konkurenční výhodu. Momentálně pracujeme s několika developery na komplexních projektech definice jejich značek a přesahu nejen do externí, ale i interní komunikace, kde má také klíčovou roli,“ pokračuje.
Marketing a projekt
Může dobrý marketing zakrýt nedostatky vlastního projektu? Takto položená otázka je nesprávná hned ze dvou důvodů. Jednak cílem marketingu developerského projektu nemá být odvádění pozornosti od projektu samotného. Druhou otázkou je, co je dobrý marketing… „Pokud je dobrý marketing to, že vezmeme něco zcela průměrného či možná i mírně vadného a utvoříme iluzi o dokonalosti a zároveň zájem určité skupiny o tuto iluzi, je přidaná hodnota jasná v tom, že tento produkt prodáme,“ vysvětluje Hromádka.
Každopádně dobrý marketing by měl, jednoduše řečeno, umožnit nejen prostou jednorázovou konverzi. Investice do nemovitostí jsou ve valné většině případů zákazníků událostí s četností jednou, maximálně dvakrát za život. Povědomí o značce, kvalitě nabízeného produktu či souvisejících službách jsou ale argumentem či motivací pro doporučení dalším zákazníkům z okruhu stávajícího. Ve světě, jenž se verbálně aktivuje kolem pojmů, jako je sdílená ekonomika či koloběžky, ale jehož zájem o sdílení ve skutečnosti končí u stejnojmenného tlačítka na sociálních sítích, stoupá hodnota osobního doporučení doslova exponenciálně. Identifikace relevantní skupiny s projektem, jenž akcentuje všechny tyto atributy, je pro projekt klíčová.
Znalost ve službách kreativity
„My se snažíme ovlivňovat celý proces způsobem, který by měl být ku prospěchu věci, a to ze všech stran,“ doplňuje Petr Hromádka, „Naše mnoholeté zkušenosti, na trhu se pohybujeme více než 18 let, nám umožňují identifikovat případné třecí plochy již na počátku a vstupovat do něj tak, aby na konci byla spokojenost na straně investora, zákazníka ale třeba i architekta, v neposlední řadě, aby během tohoto procesu vznikala díla, která naši realitní realitu kultivují,“ pokračuje.
Kultivace prostředí, v němž projekty vznikají, je jen jednou stranou realitní mince. Konzultační společnosti, jakou je Henceforth., dokážou pomocí originálně aplikovaných nástrojů kultivovat celý proces, jenž tvoří obvyklý rámec pro návrh, realizaci i prodej nemovitosti. „Naše firma je platformou profesionálů se zkušeností z ČR i zahraničí, s hlubokou znalostí značek, marketingu, a to nejen v sektoru real estate, na který se specializuje,“ konkretizuje představu o společnosti její zakladatel a CEO Petr Hromádka. „Baví nás spoluutvářet produkt tak, aby byl přirozeně kvalitní, měl jasnou přidanou hodnotu pro danou cílovou skupinu. Pak je to, co je běžně vnímáno jako marketing, tzn. zabalení a uvedení na trh, přirozené a snadné. Zároveň ale tím, jak se na trh postupně dostávají kvalitnější produkty, zlepšujeme prostředí, v kterém žijeme, a to nás baví. Nechceme, aby ČR byla zemí druhé kategorie!“ říká Hromádka.
Svůj cíl se Henceforth. snaží naplňovat působením na jednotlivé účastníky celého procesu. Od pomoci s výběrem pozemku a odhalení jeho obchodního, ale i hodnotového potenciálu přes identifikaci odpovídající funkce připravovaného projektu až po jeho dispozice či návaznost na veřejný prostor.
Služby, program, partnerství
Přestože developeři intuitivně vnímají změny na realitním trhu v důsledku mnoha externích faktorů, ne vždy jsou připravení jim čelit. Navíc v prostředí České republiky, kdy povolování staveb trvá nezřídka nižší desítky let, je potřeba při odhadu obchodního potenciálu zamýšleného projektu uvažovat s velkým časovým předstihem. Dalo by se říct vizionářsky. Developerská covidová zkušenost se přepsala do mnoha projektů formou aktualizace půdorysů či dalších změn, ne vždy však byli investoři ochotni naslouchat zkušeným marketérům.
„Pokud se oprostíme od jisté limitace dané rozpočtem kupujících či nájemců a budeme se bavit pouze o kritériích bydlení, můžeme říci, že covid posunul vnímání vlastních potřeb pro bydlení (nájemní i koupě) dvojím směrem,“ vysvětluje Fryntová a dodává: „Lidé trávili více času doma, tudíž je více zajímá samotná kvalita prostředí, přístup k přírodě, do volného prostoru, tzn. je více oceňován přístup ven, a to ve formě zahrad, balkónů či teras. Akcentována je i samotná kvalita nejen u rezidenční jednotky, ale i jejího okolí.“
Nutnost trávit více času doma včetně práce v rámci home office akcentuje důraz na větší či jinak organizované prostory. „Tyto trendy předpokládáme, že budou pokračovat dál v návaznosti na strukturální změny v kancelářském sektoru,“ doplňuje hlavní stratég Henceforth. „Zde s klienty řešíme novou nabídku služeb, která vhodně doplní změny v organizace práce, kdy je akcentována spolupráce, nabízené služby a již delší dobu je charakter kanceláře jedním z hlavních motivačních bodů při rozhodování o výběru zaměstnavatele,“ doplňuje.
Post covid
S těmito trendy dále souvisí nové služby v rámci rezidenčních developmentů, ať už od segmentu leisure, či po nabídku co-workingu. „Pomyslným vrcholem je pak aktuálně opět mnohem intenzivnější zájem o co-living, tedy trend, který v zahraničí zažívá boom již několik let. Tyto změny se již nyní odráží ve výběru v rámci nájemního bydlení, kde měnící preference vidíme rychleji,“ říká Fryntová. „I když se to nezdá, spousta zajímavých klientů si dnes investici do nemovitosti hodně rozmýšlí, a právě dobře definovaná, jasně komunikovaná značka může být jedním z nejdůležitějších faktorů ovlivňujících klientské rozhodování,“ doplňuje Hromádka.
„Právě hledání odpovědí na tyto trendy, například pomocí změn konkrétních dispozic jednotlivých projektů, nám umožňuje jednotlivé projekty připravit na změny trhu, které nikdo předpokládat nedokázal. Naše zkušenost nám umožnuje reagovat rychle a operativně a reálné úspěchy a reference jsou podpůrnými argumenty pro budování důvěry klientů v naše služby,“ upozorňuje Hromádka. Z tohoto plyne, že spolupráce se specializovanou agenturou, jejíž záběr je napříč realitní typologií i geografické hranice, může být pro další působení na čím dál tím komplikovanějším nemovitostním trhu svého druhu rozhodujícím dealbreakerem.
„Henceforth. sám sice nestaví, nicméně v rámci svého portfolia pomohl přivést na svět mnohem více projektů než nejeden úspěšný český developer,“ pokračuje Petr Hromádka. „Na jedné straně je naše obrovská zainteresovanost na úspěchu projektu, na straně druhé potřebný nadhled podpořený bezmála dvě desítky let trvající zkušeností práce na velmi různorodých projektech, což nám umožňuje nabízet kvalifikovanou službu na míru bez ohledu na to, zda se jedná o rezidenční, kancelářský či retailový development,“ uzavírá.
